顺风：“长尾”竞争中的渠道法则

顺风：“长尾”竞争中的渠道法则

文/顺风

“长尾”自古就客观存在，而非“长尾”理论生造而出，无论在虚拟世界还是现实世界，都存在“长尾”的身影，只不过在传统“二八”经济的主导下，“长尾”领域显得暗淡无光、少人关注而已。“长尾”竞争的渠道法则要求竞争者认清“长尾”中现实的“长尾”和虚拟的“长尾”，进而采取不同的竞争策略——但从本质上两者都必须高度重视“长尾”渠道的重要性。

现实的“长尾”在生产环节分布于大量非主流品牌的中小企业、非标准制作的手工艺术作坊、小规模的个性化服务商之中，以及流行于二三线城市的区域性品牌饮食连锁店和前店后场自产自销的小生产门点，等等；在流通环节分布于大型批发商、综合超市、超级大卖场、连锁折扣店铺等等之中，北美的沃尔玛超级店（Wal-MartSuperstore）提供超过15万种商品，特易购大百货（TescoExtra）提供的品种是8万种，这足以让大量非主流品牌在此存身。

虚拟的“长尾”在生产环节的主要产出形式是信息化商品，比如电子书、电子音乐、在线有偿新闻、电子版研究咨询报告、虚拟游戏、软件程序、教育课件，等等；在流通环节则主要分布于大量第三方立场的互联网渠道之中，比如电子商务B2C平台阿里巴巴（生产供应商和贸易批发商的长尾）、电子商务C2C平台淘宝网（网店的长尾）、在线图书和音乐交易平台亚玛逊（图书和音乐的长尾）、社会化网络“SNS”（人的长尾），等等。

相应的，“长尾”竞争策略包括两大构成：一是“长尾”的供应商策略，由现实的“长尾”供应商策略和虚拟的“长尾”供应商策略组成；二是“长尾”的渠道商（或者流通贸易商）策略，由现实的“长尾”渠道商和虚拟的“长尾”渠道商策略组成。探索这四类“长尾”策略，从根本上要从分析“生产供应方”和“消费需求方”的关系、联系入手。

在理论上讲，消费者有权从整体的经济可能性中获益，其前提是首先建立起对包括“尾部”在内的全部经济可能性的感性认识，并且通过合理的筛选工具或自身的甄别选择能力到达优化的消费目标，“长尾”理论揭示了沉默的“尾部”，揭示了经济多样性与消费者之间的“长尾”联系。如果说“速度法则”的优势在于在时间上“迅速”地强化和拓展“长尾”联系，“渠道法则”的优势则在于从空间上强化和拓展这种“长尾”联系：站在供应商的立场，无论其自身是否建立起独立的渠道，都不能忽视第三方社会化渠道的巨大作用，因为后者是强化“长尾”联系的最具成长性和冲击力的工具；站在渠道商的立场，更应努力拓展自身的“长尾”覆盖面，以更多的品种和选择权来争取用户认同，努力将自身打造成一个社会化的“长尾”渠道。

随着社会经济规模的不断扩大，如何在更广阔的时空高效率地组织经济活动并且创造更大价值，这是一个需要解决的矛盾，其本质即是在“规模”与“结构”之间的矛盾。随着商品种类和数目越来越大，对商品结构进行了解的难度也跟着越来越大，在“服务规模”与“服务结构”之间必须保持相互联系的发展速度，才能够让消费者不致于陷入迷惘，而“长尾”渠道就是解决问题的灵丹妙药。“长尾”渠道是全新的知识和信息机制的核心商业化形态，是联结商业和知识结点、联结生产流通消费、联结供应与需求的社会化中介，可以毫不夸张地说，“长尾”渠道就是“长尾”效应的秘密所在。

建设真正的“长尾”渠道必须遵循自由、开放和共享的原则。不可否认，“二八”经济中的很多生产商巨头建立起功能强大的渠道体系——既包括现实渠道网络也包括在线渠道，但商业动机和竞争的排他法则束缚了这些渠道的社会开放性，因为很显然他们谁也不希望自身的渠道为竞争对手所用。商业利益的自我和封闭使得生产商自建渠道的“尾部”多样性存在先天的局限性，既然不可能从中获得更为广阔的选择和评价、选择平台，也不可能相信其中的客观中立和公正性，消费者就不可能赋予生产商自建渠道以社会化的信任，他们或者怀疑其中的信息夹杂了不良商业利益的杂音，或者怀疑这些渠道之外还会有大量更好的选择，这些消费者心理既直接影响了消费行为，也间接影响着生产商自建渠道与真正的第三方和社会化渠道的竞争结果。

而“第三方的社会化渠道”是否必须防止涉足甲方生产者的竞争立场呢？理论上讲，以某个领域的甲方立场为基础，在现代知识和信息机制的支持下，通过经济的全息联系将自身的“渠道”服务于更广泛的相关或非相关领域，并且积累起一种社会化的规模影响，则也可以在事实上拥有“第三方的社会化渠道”的力量，而其于流通领域“渠道”的最大区别在于，生产方“渠道”本质上是遵循产业链、价值链、物流链等线性逻辑范畴而形成的一种纵向逻辑“渠道”。此外有一点需要强调，以上仅是“渠道服务业务”的扩展而不是“生产业务”的扩展，这里只有“渠道的共享”或者“渠道的渗透”，并没有生产的渗透。

真正纯粹的“第三方的社会化渠道”，主要成长于流通领域，无论是亚玛逊还是沃尔玛，作为联结生产和消费的第三方中介，都兼备业务规模和业务质量，大量“尾部”交易在这些“长尾”空间平台之中发生和发育，凝聚起越来越庞大的全息经济关系，最终形成了“第三方的社会化渠道”自我发展的良性循环机制。本质上讲，流通领域的“第三方的社会化渠道”属于介于生产供应与消费需求之间的横向逻辑关系之中的一种“横向”空间渠道。

一些大型综合超市正在成长为威力巨大的现实的“长尾”天堂，作为一个重要的信号，这些超市的某些竞争策略正在提示着流通领域“长尾”渠道的某种发展趋势。如果说到达实体市场的购物者主要受益于现场的“现实”渠道功能，那么还有不断涌现的大量虚拟的电子购物者虽然不到达商业销售点但还是从网上订购等“虚拟”渠道服务中受益。但是并不是每个消费者严格划分自己只成为纯粹的网上消费者或网下消费者，因此应该将线上和线下的“渠道”融合互补，这成了“长尾”竞争的一个最新法宝。

比如，特易购把旗下迷你型的特易购便捷（Tesco Express）、设在闹市区的特易购都会店（Tesco Metro）、特易购大超市（Tesco Supermarket）、超大型的特易购大百货（Tesco Extra）等规模大小不等的零售店整合为一个现实的“渠道”网络——“在你所需要的地方提供你确实需要的东西”，在此基础上更进一步将现实渠道网络与购物网站“Tesco.com”一起整合，最终形成了综合性的渠道系统。精益生产思想的提出者詹姆斯•沃麦克、丹尼尔•琼斯对特易购的这一“渠道”系统作出了这样的评价：“在这样的安排下，每个零售店业态都有两个作用，第一，为那些既有时间又有兴趣上自行选货的客户提供直接购物货源；第二，对不直接上门购买的客户而言，这又是一个起到仓储作用的大超市，店员将货架上的物品挑出，继而将之送给最终消费者。这样也就满足了不同时间价值和不同口味的上门购物者的需求。”